Les fortaleses (F) i les debilitats (D) són de caràcter intern, mentre que les oportunitats (O) i les amenaces (A) són externes i provenen de l’entorn en què competim.
Un cop identificades, es registren mitjançant una eina anomenada DAFO (per les inicials), molt útil per fer un diagnòstic de la situació present i que ens ajudarà a identificar:
Quines són les nostres debilitats i com podem corregir-les?
Quines fortaleses tenim i com podem explotar-les?
Quines són les amenaces externes que provenen del mercat i com podem afrontar-les?
Quines són les oportunitats del mercat i com poder aprofitar-nos-en?
Qualsevol d’aquestes preguntes —com podem aprofitar una oportunitat concreta, com podem resoldre una feblesa en particular, etc.— ens permetrà identificar els reptes creatius i generar idees per resoldre’ls de manera innovadora.
